Благо творительный маркетинг: cause marketing как инструмент изменения мира

Опубликовано: 04.09.2018

Любой бизнес при правильном развитии рано или поздно выходит на уровень не только брать, но и давать. Именно для очеловечивания бизнеса, для усиления желания делиться не так давно появился и все больше и больше используется практически новый вид маркетинга — cause marketing, который переводят как ни попадя «социальный маркетинг», «маркетинг причины», «социально-ориентированный маркетинг», «маркетинг, связанный с общественными начинаниями». Мне же хочется предложить перевод «благотворительный маркетинг», потому что это именно он и есть.


Douglas Mallette - Science, Engineering, and Technology for Human Concern

Смысл в том, что бизнес ищет что-то, что ценно для вашего потребителя — причину, которая побудит потребителя взаимодействовать с бизнесом в благом начинании и разделить все ноши в этом начинании. Дело в том, что правильно найденная точка взаимодействия творит чудеса.

Лучший кейс для меня

Я впервые познакомилась с этим видом маркетинга, работая в ING Bank Ukraine. Каждый год, во время выплаты годичных бонусов, банк проводил сбор средств на благотворительность. Каждый мог внести столько, сколько считал должным (обычно — заработок одного дня, иногда больше, иногда меньше — в зависимости от того, насколько причина сбора средств цепляла сотрудников). Так вот, сколько бы денег не собрали сотрудники — банк удваивал эту сумму. 

Да, западный бизнес давно понял важность внутренних маркетинговых коммуникаций.

Лучший кейс для меня как для маркетолога

Самый яркий, к тому же экологически важный, пример, по моему субъективному мнению, это совместная кампания Coca-Cola и Всемирного фонда дикой природы Arctic Home. Это кампания по привлечению внимания человечества к необходимости защиты белых медведей. Благие намерения, которые, редкий же случай, привели к прибыли, осознанию проблемы и стали началом ее решения. 

Белые медведи были главными героями рекламных проявлений Coca-Cola чуть ли не 100 лет, и в 2013 году компания решила, что пора и ей сделать что-то для мэдвэдиков. Покупая колу, нужно было отправить смс с кодом с упаковки, который давал разрешение снять со счета сумму в один доллар. Проект был направлен на то, чтобы не дать льдам Арктики растаять. «Из-за потепления климата через какое-то время Арктика перестанет замерзать летом, и белым медведям будет намного сложнее добывать себе пищу. Только вместе и, начав действовать незамедлительно, мы сможем сохранить Арктику как среду обитания полярных медведей», — сказал руководитель программы WWF по сохранению вида белых медведей Джефф Йорк. 

Всего за кампанию собрали 2 млн долларов, а Coca-Cola удвоила эту сумму. Эта рекламная кампания считается самой успешной в истории Coca-Cola — на нее потратили 381 млн, а освещения получили на 1,2 млрд (ROI 326 %).

Лучший кейс для меня как для человека

Это кейс компании по изготовлению и продаже обуви Toms Shoes. Американец, хозяин компании, Блейк Мукоцки, путешествовал в Аргентине и заметил, что очень много детей ходят босыми. Удивился и выяснил, что это не потому, что они так хотят, а потому, что просто не могут позволить себе обувь. Вернувшись в США, он продал свою школу по обучению вождению и основал Toms Shoes. Обувь была именно аргентинского происхождения — эспадрильи, и на каждую пару проданных туфель TOMS жертвовала одну пару нуждающемуся ребенку — акция называется «Один к одному». 

На веб-сайте компании говорится, что она предоставила детям более 35 миллионов пар обуви в 70 странах мира. Пока люди продолжают покупать обувь Toms Shoes, дети, нуждающиеся в помощи, получат пару взамен. 

Очевидно, идея так потрясающе сработала, потому что целевая аудитория обуви Toms Shoes — молодой взрослый, который ищет недорогую, но прикольную пару обуви и чувствует себя социально значимым, зная, что его покупка действительно помогла бедному ребенку получить очень необходимую обувку бесплатно. Репутационный вес компании, как и объемы бизнеса растут именно потому, что американскому обществу стало важно потреблять, помогая.

К моему огорчению, в Украине я не на нашла публичной информации о кейсах благотворительного маркетинга. Это, очевидно свидетельствует о том, что в нашей стране маркетинг еще не собирается трансформироваться из маркетинга сервиса 2.0 (маркетинг 1.0 — маркетинг продукта, был эффективным в эпоху индустриализации) в маркетинг 3.0, когда маркетинг ориентируется на ценности. 

К вашему сведению, потребители, особенно миллениалы, все больше ждут от бизнеса не только продукта, но и позитивного социального воздействия. Так что благотворительный маркетинг сейчас — это самый надежный путь для бренда сделать потребителя лояльным и заслужить его доверие.

Источник:  mmr.ua

rss